【集萃網(wǎng)觀察】
“夏天都要過去了，我們還沒從冬天走出來。”談及最近幾個(gè)月的服裝生意，葛陽（化名）告訴《金證券》記者，7月份業(yè)績(jī)?nèi)灾坏酵甑乃奈宄勺笥摇?p />
新冠肺炎疫情突襲，服裝消費(fèi)全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，正將不少線下服裝店逼至絕境。由于年初實(shí)體店無法開門迎客導(dǎo)致大量商品積壓，如今“四季服裝一起賣”已成不少店鋪一景。不少實(shí)體店更是全員朋友圈營銷，極力把庫存換成現(xiàn)金。
最近，王女士到位于南京新街口的一家大型百貨商場(chǎng)買衣服。讓她驚訝的是，她經(jīng)常光顧的幾家品牌，現(xiàn)在是夏裝、春秋裝、冬裝一起賣。尤其羽絨服、大衣、厚重毛衣等冬裝，擠占了這些店鋪的多數(shù)空間，價(jià)格折扣從3折-5折不等。與以往反季促銷甩尾款不同，這些冬裝不少還是時(shí)興款式。至于夏裝，一般都是5折，剛剛上新的秋裝也被擺上了8折-9折的打折牌。
即便如此，絕大多數(shù)店鋪仍然空無一人，工作人員比顧客多，少數(shù)店鋪有顧客逗留，也是屈指可數(shù)。反倒是旁邊的幾家餐飲店人聲鼎沸，更加映襯出服裝鞋飾品牌的冷清。
王女士告訴《金證券》記者，這些店鋪此前都是“高冷范”，很少會(huì)有折扣，如今不僅店鋪里折扣漫天飛，這一個(gè)月工作人員還相繼把她拉進(jìn)了好幾個(gè)折扣群，各類商品主圖和購買鏈接花式刷屏。但令人尷尬的是，多數(shù)時(shí)候群里的客戶并無回應(yīng)。
葛陽做服裝生意已有15年，現(xiàn)在是江蘇某市兩家服裝店的店長(zhǎng)。兩家店分別代理兩個(gè)服裝品牌，一個(gè)是高端時(shí)尚品牌，一個(gè)是休閑少女品牌。“春節(jié)后店里停開了幾個(gè)月，當(dāng)時(shí)心態(tài)還是比較平和的，畢竟各行各業(yè)都是如此”，她介紹，4月份店里重新開張，不久就是“五一”假期，當(dāng)時(shí)壓抑的購物欲望有所爆發(fā)，店里生意火了一陣，可是好景不長(zhǎng)，最近一兩個(gè)月店里客流驟減，每月銷售額趕不上以往的一半。
葛陽分析，除了疫情反復(fù)等因素，最近半年服裝行業(yè)的玩法已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。她告訴《金證券》記者，目前老板都是以加盟商的身份做兩個(gè)品牌，從品牌商那里的拿貨價(jià)是三折左右，加上房租、人員等成本，老板經(jīng)營的服裝成本已在六折左右。但一段時(shí)間來，這些品牌的線上官方旗艦店動(dòng)輒能將折扣打到5折左右。
疫情前不少老主顧還是傾向于店里選購，畢竟能“試一試、摸一摸”，線下轉(zhuǎn)化率還是高于線上，但隨著直播帶貨的興起，實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)迅速削弱，再加上價(jià)格沖擊，目前線下銷售仍然沒有看到復(fù)蘇跡象。
據(jù)了解，“極限生存”的戰(zhàn)役已經(jīng)在不少銷售員的微信朋友圈打響，許多實(shí)體服裝店啟動(dòng)全員營銷，“要說慘，還是比不上小姐妹。她的服裝店開在臨街小商鋪，已經(jīng)打算轉(zhuǎn)讓了，遲遲找不到買家”，葛陽表示。
02、估值修復(fù)預(yù)期行業(yè)佼佼者如上市公司同樣不能幸免，多家服裝巨頭交出了慘淡的中報(bào)成績(jī)單。
其中森馬服飾公告，預(yù)計(jì)公司今年上半年實(shí)現(xiàn)盈利0-7221.06萬元，同比下降90%-100%。被譽(yù)為優(yōu)質(zhì)賽道的童裝也深陷泥潭，安奈兒預(yù)計(jì)今年上半年虧損1300萬元至 1800萬元，上年同期為盈利5629.79萬元，同比下滑123.09%至131.97%。
知名老牌男裝品牌七匹狼同樣未能獨(dú)善其身。公司預(yù)計(jì)今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤2000萬至3000萬，同比下降75.70-83.80%。朗姿股份預(yù)計(jì)上半年虧損1900萬至2800萬，上年同期為盈利8912.53萬；江南布衣預(yù)計(jì)上半年凈利同比下滑25%-30%。
從統(tǒng)計(jì)來看，A股近九成紡織服裝類企業(yè)上半年業(yè)績(jī)下滑，近半凈利潤下滑超過50%者。
公告顯示，為最大限度降低疫情影響，各家公司各顯神通。安奈兒采取社群營銷、全員營銷、微信小程序營銷方式，鏈接線上線下。7月21日，森馬服飾則公告，擬出售全資虧損子公司法國Sofiza SAS100%股權(quán)以降低公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，避免業(yè)績(jī)?cè)馐芨髶p失。
《金證券》記者注意到，浙商證券分析師馬莉指出，在線上平臺(tái)上本就擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的電商龍頭品牌，由于在疫情期間表現(xiàn)出的穩(wěn)定增速和確定性也受到市場(chǎng)更高認(rèn)可，比如南極電商年初至今漲幅接近100%。
與此同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)品龍頭品牌始終表現(xiàn)出極強(qiáng)信心。安踏體育和李寧兩家公司股價(jià)均在一季度短暫大跌，在二季度創(chuàng)出或接近歷史新高，這充分表現(xiàn)出在全行業(yè)基本面均大幅調(diào)整的情況市場(chǎng)給予龍頭的穩(wěn)定性溢價(jià)。根據(jù)券商觀察，龍頭企業(yè)恢復(fù)得也更快，一些企業(yè)在5、6月份流水恢復(fù)明顯，經(jīng)銷提貨也開始增長(zhǎng)。
在市場(chǎng)人士看來，目前A股紡織服裝企業(yè)估值中位數(shù)在23倍左右，與A股其他行業(yè)相比，估值仍處于較低水平。而上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的服裝企業(yè)，在較低基數(shù)的影響下，下半年業(yè)績(jī)回暖的幅度或?qū)⒊A(yù)期，從而帶動(dòng)公司估值的修復(fù)。
來源：金證券、化纖頭條、紡友網(wǎng)
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