【集萃網觀察】盡管業界呼吁的“紡織品下鄉”尚未如愿，許多企業還是模仿家電下鄉的模式，開始了終端突圍。
其實，這個意義上的“下鄉”，家紡企業并沒有得到國家相關補貼，因為它不屬于“財政補貼104億元”的采購范疇，家紡行業惠農政策還在爭取之中。但國家宏觀政策，為家紡企業釋放了強烈信號，他們自發組織的下鄉活動開展得如火如荼。
終端新路
上海彩翼家紡就是這批企業的典型代表。“現在家紡行業競爭激烈幾乎到了讓人窒息的地步。”作為“80后”新銳企業家賈建林拋出了這樣的觀點，“金融環境的持續惡化，彩翼家紡要想在這種不利因素下實現快速突圍，如果沒有創新的手段肯定很難殺出重圍。”
讓賈建林感動振奮的是，國家扶持家電行業的同時也給家紡行業帶來了一絲商機。
“盡管我們還沒有享受到紡織品下鄉的政策，但我們可以借助家電行業政策的東風迅速開拓農村市場尤其是二三線城市，這是個稍縱即逝的機會，如果失之交臂可能再也不會重來。”
這也許正所謂“危機中的商機”，對于賈建林而言，他必須在薄弱的二三線城市以最快的速度擴張，因為大中城市已經被羅萊、夢潔、水星這樣的大公司率先攻占，作為后起品牌的彩翼家紡無論從資金實力還是布局能力都略遜一籌。
留學歸來的賈建林清醒地知道，從固若金湯的大品牌網點里撕開一個裂口，拓展難度可想而知，而且發生正面沖突也不是他想預見到的。
所以，彩翼家紡在山東、河北等地舉行大型促銷特賣會，并沒有邀請媒體進行長篇累牘的宣傳報道。彩翼家紡的低調潛行一方面出于對市場風險的擔心，一旦促銷效果不理想，極有可能在業界產生負面影響；另一方面也出于對競爭對手的擔心，彩翼家紡促銷活動并沒有太多的科技含量，很容易招致同行紛紛效仿。
從市場反饋效果看，彩翼家紡每次大型促銷活動都在當地產生不小的震動，并且取得不俗的營銷業績。彩翼家紡在山東一個地區的促銷一天進賬多達10萬元，“這比商場促銷來得更加劃算。”賈建林對記者說，“在商場看似熱鬧非凡的促銷活動，除去返點、廣告費等硬性支出，結算下來幾乎不掙錢。”
按照這個速度計算，彩翼家紡在一個地區一個月銷售將達200萬元，一年將有2000多萬元的可觀收入。如果多條營銷線路并舉，彩翼家紡一年攻占10個城市，銷售目標可達2億元。
這對于一個新生品牌而言無疑是一種意外收獲。但賈建林并沒有貪大求快，他深知，彩翼還是一個不成熟的品牌，文化訴求和市場定位尚需完善，推進速度太快將會導致產品與網點相脫節。
但有一點必須承認，彩翼家紡在政策背景的推動下，已經掀開農村市場的大幕，在金融危機的沖擊下迅速抽身拓展新領域，當競爭對手清醒的時候，彩翼在營銷領域已經絕塵而去。
然而，真正率先“家紡下鄉”的并非彩翼家紡一家。早在去年，隨著一首《吉祥三寶》歌曲紅遍大江南北，安徽吉祥三寶家紡也想趁勢成為家喻戶曉的品牌，策劃實施了“農村市場攻略三部曲”。
當時吉祥三寶公司品牌總監唐華清和渠道總監王振作為“左膀右臂”，在公司起源地安徽界首進行精耕細作，并一度開拓了河南、江蘇、江西等地的農村市場，成為當地的領航品牌。
只是時隔不久，因為經濟利益的糾葛，唐華清、王振相繼從公司撤出，吉祥三寶的市場支撐感到力不從心，其雄心勃勃的市場計劃也隨之擱淺。如今，吉祥三寶也只能按部就班地耕耘著它應有的市場份額。
唐華清回憶起打拼的心酸一幕仍然感慨萬千，他告訴記者，吉祥三寶在農村市場起步最早，也最為專注，市場機會也最大，但卻過早地放棄了經營計劃，放棄了本該屬于自己的市場空間，實在讓人惋惜。
唐華清、王振已經分別服務于其他家紡公司，他們仍然分析認為，到2050年，中國城市化率將從現在的37%提高到75%以上。這就意味著每年約有1000萬～1200萬農村人口轉為城市人口，快速城市化帶來的消費人口變化正在改變區域商業的形態。一些省份的農村消費水平同城市相比雖然差距仍然過大，但其增幅有的卻高達14.2%，甚至高于城市1個百分點。可以推斷，農村消費市場具有十分廣闊的可用市場空間，現在進入這個市場的時機也比較成熟。
渠道之爭
許多家紡企業為充滿風險的農村市場前仆后繼，從某個層面上說明了未來家紡業競爭必將是渠道之爭。
在高端層面，許多人認知羅萊、夢蘭、孚日、夢潔、水星、富安娜、紅富士等，但在低端層面，一批諸如怡儂、雙喜、龍鳳、牡丹等品牌紛紛鵲起，并且表現非常活躍，他們分食著廣大農村市場。
然而，如果中高端品牌一旦探身入主低端市場，勢必引發競爭錯亂，無拘無束的低端品牌可能會肆無忌憚地猛沖亂闖。這些品牌的規范是靠長期的自覺行為，一旦利益受侵，會變得血腥起來。
所以，包括彩翼、吉祥三寶在內的家紡品牌，必須清醒地意識到，如果要想在中高低端三個層面都想有所斬獲，那也必將失去原有的市場份額。
對于消費者而言，吸引其選擇不同渠道購買的原因有兩點：一是價格，二是價值。在現代商超與農村渠道兩者之間，誰如果能找準自己的位置，就能找到目標消費群，也才能發展。擺在企業面前的問題就是，作為傳統渠道品牌專賣店，如何挖掘自己的優勢，找到自己的位置？
消費需求是多方面的，如果要走出渠道之爭，就要在消費者購買行為上進行細分，力求尋找不同消費層次的差異性，尋求不同渠道的價值點，只有這樣才能找到自己的位置，從而更好地設計產品結構，找到合適的利潤來源。
來源：中國紡織報
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